mercredi 9
septembre
2009
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2009
Volkswagen diffuse depuis quelques jours à la télévision un spot publicitaire vantant les performances d’un nouveau véhicule de sa gamme en termes d’émissions de CO2. Ce spot tourne en ridicule les excès de zèle environnemental d’un groupe d’écolos convaincus de la nécessité d’une vie totalement « décarbonée », pris en défaut par une évidence : le fait même de respirer occasionne des rejets de CO2. La publicité conclut : « on ne peut pas vivre sans rejeter de CO2, tâchons déjà d’en rejeter un peu moins. Passat SW Blue Motion, 119g de CO2 et 4,5 litres au 100».
Avec le ton décalé dont Volkswagen est coutumier, usant d’une bonne dose d’humour qui a fait le succès de la marque et surfant sur l’éco-saturation d’une fraction de la population qui constitue sa cible privilégiée, l’agence V a conçu le spot qui a sans doute franchi le pas de trop dans la transgression publicitaire élitiste, autosatisfaite et totalement inconsciente de l’impact pernicieux de son message.
En positionnant sur le même plan des émissions de gaz à effet de serre sans commune mesure les unes avec les autres en termes d’impact environnemental (respirer et conduire une automobile), elle commet une erreur scientifique grossière et instille l’idée que l’impact des énergies fossiles sur le changement climatique est non seulement d’une nocivité toute relative mais aussi inévitable. Elle discrédite ce faisant toute approche alternative en dénigrant des éco-citoyens caricaturés en idéologues sectaires, bornés et rétrogrades.
Face aux critiques légitimes, les concepteurs de cette campagne se réfugieront sans doute derrière l’alibi du second degré, trop heureux de démontrer ainsi le manque d’humour et le dogmatisme dont font preuve leurs détracteurs. Les professionnels en charge du développement durable qui oeuvrent au sein de leurs entreprises et agences pour promouvoir des comportements respectueux de l’environnement, n’hésitent pas à utiliser l’humour pour sensibiliser. Mais il ne faut pas confondre humour et cynisme.
Il n’y a malheureusement pas de quoi rire, hormis de conceptions publicitaires d’un autre âge, dignes du pamphlet anti-pub « 99 francs ». A rebours des campagnes de sensibilisation publiques en faveur du développement durable, cette inconséquence produira immanquablement une régulation plus sévère du secteur publicitaire. En contrevenant sans scrupules au code de déontologie que la profession publicitaire s’est elle-même fixée (« la publicité ne doit pas discréditer les principes et objectifs, non plus que les conseils ou solutions, communément admis en matière de développement durable »), l’agence V signe très vraisemblablement l’acte de décès du système de régulation mis en place pendant le Grenelle de l’environnement pour endiguer l’usage abusif ou erroné d’arguments écologiques dans la publicité.
Sans compter surtout que cet aveuglement produira l’effet inverse de celui recherché. A quelques semaines de négociations climatiques cruciales à Copenhague pour lesquelles les acteurs du développement durable sont totalement mobilisés, l’agence V expose en effet la marque de son client à un risque de réputation majeur qui ne sera pas sans conséquences sur son image et ses ventes. La résolution des défis écologiques actuels ne peut faire l’économie de changements de comportements profonds et d’une évolution rapide de nos représentations individuelles et collectives de la réussite, du bonheur, du progrès, du confort, du vivre ensemble… Les ressources créatives des agences doivent plus que jamais être mobilisées à ces fins, afin de faire converger les besoins et attentes de nos concitoyens, des générations futures et de l’ensemble du monde vivant et les capacités de la planète à y répondre durablement.
Publicitaires et annonceurs doivent intégrer ces nouvelles exigences, agir et innover de façon responsable au risque de voir s’installer une défiance mortifère pour tout le secteur. Un nouveau système de co-régulation publicitaire, qui ne se réduit pas à une « auto-régulation entre amis », réellement ouvert à toutes les composantes de la société civile dont les associations environnementales et consuméristes, est aujourd’hui indispensable. Tout comme l’accélération et le renforcement des pratiques de développement durable au sein des entreprises. Le mérite du film Passat de Volkswagen aura peut-être été d’avoir convaincu de ce changement nécessaire ceux qui demeuraient encore sceptiques.
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On la voit plus d'ailleurs cette pub j'ai l'impression..
Celle de BN est pas mal non plus dans le genre anti-frugalité**
www.youtube.com/watch?v=S...
Bravo pour cette analyse... c'est à ce jour la plus juste qui ait été produite sur le sujet. Comme quoi il était judicieux d'attendre quelques jours pour faire mûrir la réflexion !
Chaque pub de ce style, c'est une balle que nous nous tirons dans le pied (c'est valable pour l'annonceur comme pour l'agence). Ou alors, au choix, un pas de plus vers un mur qui se rapproche dangereusement.
Merci pour ce coup de gueule ! C'est agaçant je trouve cette tendance "la saturation au message écologique"..
Non je ne fais pas partis du team VW ni de l'agence V, mais je vous trouve un peu trop fermé sur ce coup.
Vous mettez en avant beaucoup d'autres pub cynique (pour vous citer), qui plaisent a tous, mais lorsque le sujet vous touche, l'humour n'est pas de rigueur. En somme, on peut rire de tout, mais pas avec n'importe qui !
Au moins cette pub fera parler d'elle, ce qui aurait plu a William (Bill) Bernbach.
Je ne suis pas un ultra ecolo, mais je dois quand meme dire que cette pub m'a un peu choquer. Pour des arguments a peu pres similaires: la mise a la meme echelle le fait de respirer et le fait de conduire une voiture. Mais aussi car la chute n'est meme pas drole et la realisation mediocre. si au moins ca avait ete bien realise.
Et le discours de VW n'est pas tres classe. Desole on ne peut rien faire pour sauver la planete, donc on continue de faire des voitures qui polluent. Ils feraient (de meme que tous les autres constructeurs) de se mettre rapidement a produire et vendre des voitures electriques capables de concurrencer les voitures roulant au petrole.
Bravo, quel audacieux billet!
Un beau spécimen d'hypocrisie en tout cas, consciente ou non (je préfère en douter personnellement).
Car c'est plutôt ce genre de prêchi-prêcha qui franchit la ligne jaune, quitte à ne pas être le premier dans le domaine tant dénué de moral que semble être celui de la publicité: il est en effet assez hallucinant, paradoxale tout au moins, de lire un publicitaire faire la leçon en matière d'écologie, même s'il la fait à un autre publicitaire.
J'aimerais poser le problème plus simplement: la publicité — celle-là même qui a dévasté nos limites d'agglomérations, celle qui a fait de belles idées (la télévision, et, de plus en plus, la radio) de monstrueux bouillons de grossièreté, celle qui bourre nos boîtes aux lettres (et dans le seconde qui suit nos poubelles) — a-t-elle une quelconque légitimité à parler de développement durable? Il n'y a pas de publicitaire philanthrope je crois, tous agissent dans l'idée de donner une orientation, qualitative ou quantitative, à la consommation, et d'en vivre (d'en tirer un salaire). Pas de quoi culpabiliser d'ailleurs, on en est tous plus ou moins là . Mais arrêtez de prendre les gens pour des imbéciles: votre agence, comme tant d'autres, fait son beurre sur un positionnement marketing complètement hypocrite. La publicité est par essence anti-écologique — et ce ne sont pas vos belles plaidoiries éthérées qui changeront quoi que ce soit à cette triste réalité.
Alors pour reprendre l'annonce pleine de cynisme ringard (là -dessus on est d'accord) de Volkswagen, si vous devez continuer à faire ce métier, "on ne peut pas faire de publicité sans polluer la planète, tâchons de la polluer le moins possible"... Ce sera déjà pas mal, mais ce seront toujours vous les pollueurs.
Je pense humblement que vous vous trompez de méthode et de cible. La démarche des communicants se voulant responsables est bassement réaliste. Nous travaillons dans ce domaine, c'est notre gagne-pain, et quoi que nous fassions, c'est un positionnement "business". En même temps, on ne peut que faire les mêmes constats que vous. Oui, la pub pollue, oui la dérive du tout-pub est choquante, oui les manipulations sont omniprésentes. Maintenant, je vois deux solutions : abattre ce système (ce que vous proposez ? Après tout, pourquoi pas, mais il faudra un joli paquet de David pour venir à bout de ce Goliath) ou essayer d'en faire quelque chose de plus vertueux... non, pardon, juste de plus acceptable. Où l'on réduise au minimum les ressources employées, et où l'on prône un comportement qui soit autre chose que du consumérisme aveugle.
On s'en reparle dans cinq ou dix ans, pour voir laquelle des deux démarches a eu le plus de réussite ?
Par contre, là où votre discours pêche sacrément, c'est qu'il est le miroir de celui de Volkswagen. Ou alors, celui de Volkswagen a réussi à vous contaminer, au choix. Vous jouez le clivage, l'opposition insurmontable. Communicants contre écolos. Vertueux contre salauds. Ceux qui ont tout bon contre ceux qui ont tout faux. On ne pourrait pas plutôt construire quelque chose ? Quelle efficacité pour votre prise de position ? Quel(s) changement(s) de comportement(s) espérez-vous faire naître ?
Si vous proposez des solutions (ou du moins des pistes, parce que devinez quoi ? je crois que personne dans notre profession n'a encore trouvé la formule magique), je suis sûr que vous trouverez ici, et à bien d'autres endroits, une écoute sincère, respectueuse et constructive.
Etant DA et ecolo, jte lache un gros "Merci pour cet article !" Très bonne analyse du sujet et énorre erreur de com de la part de l agence V. On ne peut plus se permettre de jouer avec un sujet aussi important que l ecologie.++
Ils ont peur de rien.
La critique est là . Génial, merci Ganzilla Planet ;-)
Vous vous compliquez la vie ! ...Pour moi, c'est simple et les "créas" de l'agence sont Vraiment créatifs : la publicité démontre que malgré tous les efforts, une voiture aura toujours un impact sur l'environnement....et volkswagen tente d'améliorer progressivement les choses. !
Les analyses de 4 pages sur cette pub me laissent songeur....
Bon la il est tard (23h25) alors je vais pas partir dans une réponse au billet d'"ici la terre",
mais promis demain je reviens te dire deux trois truc histoire juste de me défouler un peu, car vu tes positions...
Pour prolonger le débat, jetez un oeil sur Rue89 qui se fait l'écho de ces débats :
Un petit lien sur Rue89 qui reprend très largement nos propos sur le Greenwashing des constructeurs automobiles
eco.rue89.com/2009/09/19/...
Et pour ceux qui douteraient encore que le milieu automobile doute, la nouvelle signature de Renault qui laisse songeur.
www.renault.fr/decouvrez-...
Ben moi je l'aime bien cette pub parce que justement elle décrit les excès de zèle des écolos et que ce temps là EST REVOLU !!!! mieux vaut un progrès écologique de 5% de 95% de la planète qu'un excès écologique à 95% de 5% de la planète : en ce sens la pub de VW est juste et surtout MESUREE !!!
Cette pub choque ceux qui se sentent coupables d'avoir dormi trop longtemps et qui, du coup, par peur consciente et surtout inconsciente, se sentent menacés par ceux qui ne prendraient pas au sérieux le juste cause de l'écologie.
Je trouve cette pub très dans le tempo : réveillons-nous il est trop tard pour être grave/bio/militant/triste/anti-nucléaire/baba cool. ça c'était il y a 20 ans et aujourd'hui c'est "dinausorien" ! il n'y a guère que les tout derniers "adopteurs" du bio qui se sentent soudainement très affectés parce qu'ils ont fait leur crise de conscience il y a 6 mois. Où étaient-ils il y a 10 ans quand une poignée seulement suaient sang et eau pour se faire entendre ?
Là maintenant ce dont nous avons besoin, ce sont des gens joyeux parce que justement l'heure est grave, des gens qui s'impliquent et ne perdent pas de temps à larmoyer sur ce qui n'est qu'une pub, des gens qui repoussent les limites et qui trouvent que faire du bio, de l'équitable, et du DD c'est déjà ringard et très peu ambitieux comme "nouveauté"...
J'y suis depuis 12 ans dans la vie bio avec des producteurs pauvres en étant mal payé..mais depuis 12 ans je VIS mes convictions au PRIX du marché, et il y a 12 ans il était cher le marché...
Alors chers amis consternés par cette pub je n'ai qu'un mot à vous dire :
Il n'y a pas, il n'a a plus, il n'y aura jamais d' "approche alternative" parce qu'il n'y a QU'UN SEUL MONDE et qu'il faut faire DANS ce monde, ni à côté, ni contre lui.
Lâchez vos boulots confortables et vos claviers feutrés et attaquez dans le dur ! Lâchez aussi vos boulots de survivance subventionnés (car vous méritez mieux, le saviez-vous ?), vos militances sectaires et CONTRE quelqu'un, quelquechose qui vous en voudrait...
Y a du taf et faut y aller !! ici, maintenant, dans le monde tel qu'il est !
Et comme dirait qlqu'un de chez vous : "Méwoué ! mais carrément !"
Sans rancune et avec le sourire !
heu... ? oui ... allo ?
Rien à ajouter si ce n'est qu'en plus cette pub manque complètement sa cible, car pour le coup WV a fait de réels efforts pour améliorer la consommation de carburant de ses derniers modèles. Cette pub me hérisse tant les poils que je me suis jurer de ne pas acheter de WV.
Je ne comprend pas que l'on n'arrive pas à sanctionner de tels mensonges qui contribue à retarder la prise de conscience du problème environnemental
Je vient de tomber sur ce blog et je vois que les grands esprits se rencontrent, j'ai traité de cela ce matin avec le greenwashing automobile, ils vantent des voitures qui en aucun cas ne sont écologiques. Merci pour les infos.
Voilà exactement le zèle que la grande majorité des Français déteste.
C'est sûr que VW devrait prêcher la marche à pied car même en vélo on rejetterai plus de CO².
Désolé de vous contredire, mais ce sont les petites rivières qui font les grands fleuves.
Ce n'est pas en prêchant un discours radical et extrémiste que vous arriverez à changer les mentalités.
Pour être écologique il faut d'abord avoir une "éco" logique. Prendre le temps nécessaire pour former les mentalités et cultiver l'auto dérision (sans jeu de mots) sont deux qualités indispensables pour fédérer les récalcitrants.